Musées, Monuments & Expos : une fréquentation en hausse en 2025 et un fort intérêt pour l'IA (65% des visiteurs) - Les chiffres à retenir de l'étude Gece / Groupe Test

Le Contexte de cette 3ème édition du Baromètre des publics des musées, expositions et lieux patrimoniaux

En raison de l'organisation des Jeux Olympiques en France l'an dernier, la fréquentation des lieux culturels a légèrement diminué en 2024 : 94,13 millions de visiteurs, contre 94,54 millions en 2023 (source).

En toute logique, ce sont les institutions régionales (+2,95%) qui ont profité de la pénurie de logements et des perturbations à Paris et en Ile-de-France.

Mais pour combien de temps ? Tout l'enjeu est désormais de transformer cette opportunité en tendance pérenne, puisque le public plébiscite habituellement les musées et monuments de la capitale.

En parallèle, les plus grands sites parisiens vont aussi devoir se réinventer pour attirer davantage de visiteurs français afin d'atténuer l'impact des événements internationaux.

Prenons l'exemple du Louvre, fréquenté par 68% de touristes étrangers. Aujourd'hui, personne ne sait comment réagiront les 11% d'Américains qui fréquentent le musée. La conjoncture est en effet marquée par de fortes tensions entre la France et les Etats-Unis, mais aussi par l'augmentation des tarifs dès 2026 pour les visiteurs extra-européens.

Dans ce contexte, le groupe Test et l’Institut Gece publient la troisième édition du Baromètre des pratiques culturelles, avec un focus particulier sur les pratiques muséales et patrimoniales des Français.

Or, il y a des surprises ! Zoom sur les principaux enseignements à retenir.

Une analyse approfondie pour prendre dès maintenant les bonnes décisions

Très attendue par les acteurs du secteur culturel, cette étude d'envergure nationale dresse un état des lieux actualisé des pratiques culturelles, tout en fournissant aux acteurs du secteur des repères concrets et opérationnels. Ils peuvent ainsi mieux comprendre et anticiper les évolutions du visitorat.

Le baromètre aborde de nombreuses thématiques clés :

• Fréquentation des musées et lieux patrimoniaux ;
• Participation aux événements gratuits (Journées du patrimoine, Nuit des musées…) ;
• Développement des expériences immersives ;
• Perception des dispositifs d’intelligence artificielle ;
• Rapport à la tarification et aux politiques d’accès.

Cette édition 2025 s’appuie sur une enquête menée auprès de plus de 1 000 Français représentatifs de la population adulte, interrogés en février 2025.

Les 5 tendances qui vont caractériser l'année culturelle 2025

Une soif de culture

L'année dernière, 56% des Français ont visité un musée, une exposition ou un site patrimonial (vs 51% en 2023). On constate d'ailleurs un réel intérêt pour les approches interactives : 14% des visiteurs ont payé pour expérimenter un parcours immersif payant (+5 pts vs 2023).

Une forte attente de flexibilité

Les visiteurs veulent avoir du choix. Non seulement ils utilisent de multiples supports pour préparer leurs sorties culturelles, mais ils ont aussi les mêmes attentes à l'intérieur des sites. Par exemple, ils sont encore 9 sur 10 à se servir d'un outil de médiation classique durant leurs visites (cartels, textes, support papier...).

Des envies d'IA...mais pas pour tous

65% des visiteurs trouvent que les dispositifs d’IA pourraient compléter utilement les outils traditionnels (papier, audioguides classiques, etc.). Mais attention, il y a de grandes disparités en fonction du profil des visiteurs (ex. : les seniors restent plutôt réfractaires à l'IA).

Une embellie en 2025

En 2025, 1 Français sur 5 compte se rendre plus souvent dans des musées, expositions et monuments, surtout les habitués. Il y a également de belles perspectives de développement puisque près de 3 Français sur 10 ne se prononcent pas encore sur la question.

Des leviers pour inciter les visiteurs à revenir

Les visiteurs sont particulièrement sensibles aux expositions temporaires (56%) ou pour faire découvrir le lieu à leurs proches (49%). Les parents constituent aussi un public à fidéliser : 40% se rendent dans un site culturel pour faire une sortie en famille.

Explorer les pratiques culturelles pour anticiper les enjeux à venir et prendre les bonnes décisions

Le Baromètre des pratiques culturelles est né à l’initiative de Gece, dans le contexte de la pandémie mondiale de Covid-19. Face aux bouleversements majeurs qu’a connus le secteur culturel, il est vite apparu nécessaire de mieux comprendre les évolutions des comportements des Français en matière de pratiques muséales et patrimoniales.

"À l’origine, l’objectif était de dresser un état des lieux post-crise sanitaire, en apportant des données concrètes sur la fréquentation, les attentes et les freins des publics", explique Olivier Allouard, fondateur de l'Institut Gece, aujourd'hui directeur du développement du groupe Test.

Fort de son succès et de l’intérêt qu’il a suscité auprès des professionnels, ce baromètre s’est ensuite transformé en dispositif d’observation annuel, conçu comme un outil de pilotage pour les acteurs du secteur culturel.

Il permet aujourd’hui de :

1. Suivre dans le temps les grandes tendances ;
2. Explorer de nouvelles thématiques (immersif, IA, gratuité, etc.) ;
3. Fournir aux professionnels des données directement exploitables, pour nourrir leurs stratégies d’accueil, de programmation et de développement des publics.

Un repère annuel incontournable

Le Baromètre fournit aux professionnels du secteur culturel des données claires, actualisées et utiles sur les pratiques muséales et patrimoniales des Français. Ils peuvent ainsi comprendre les grandes tendances et prendre des décisions stratégiques éclairées.

Il a d'ailleurs vocation à évoluer d'année en année pour :

• Intégrer de nouvelles thématiques (expériences numériques, accessibilité, rapport au vivant, engagement écologique…).
• Mais aussi développer des partenariats avec des musées, réseaux et institutions patrimoniales afin de co-construire une réflexion encore plus fine et connectée aux réalités du terrain.

À terme, le Baromètre pourrait aussi se décliner à l’échelle territoriale ou par typologie de lieux, pour répondre à des besoins plus ciblés.

Une étude complète réalisée par le groupe Test et l'institut Gece

Basé à Suresnes et à Rennes, le groupe Test est un institut d'études reconnu depuis plus de 40 ans pour son expertise dans la conception et la mise en œuvre de dispositifs d'études complexes, notamment dans les secteurs à forts enjeux publics, sociaux et culturels.

En 2024, Gece a intégré le groupe Test, institut d’études indépendant fondé en 2005 et spécialisé dans le secteur culturel et touristique, avec plus de 80 études réalisées chaque année pour des musées, collectivités, festivals, opérateurs touristiques et institutions patrimoniales.

Cette acquisition fait aujourd’hui du groupe Test un acteur de référence dans l’analyse des pratiques culturelles et des attentes des publics, alliant rigueur méthodologique, ancrage territorial et capacité à produire des données directement actionnables pour les professionnels du secteur.

Les (grands) petits plus

Une spécialisation historique dans le secteur culturel et touristique

Depuis près de 20 ans, le groupe Test et l'Institut Gece accompagnent les musées, les lieux patrimoniaux, les collectivités et les opérateurs culturels dans la connaissance de leurs publics et non-publics.

Un savoir-faire reconnu

La force du groupe Test réside dans :

• Une expertise pointue des enjeux propres à la fréquentation culturelle,
• Une maîtrise des méthodologies variées, aussi bien quantitatives, qualitatives ou mixtes,
• Une capacité à adapter nos dispositifs aux spécificités de chaque structure, du grand baromètre national à l’étude très ciblée.

L'institut est aussi réputé pour sa capacité à concevoir des études robustes mais accessibles, avec des livrables pédagogiques, directement exploitables par les équipes.

Une approche qui repose sur la co-construction, l’agilité et la proximité

Chaque structure est accompagnée dans la durée, avec des interlocuteurs dédiés, une forte réactivité, et un suivi sur-mesure.

Contacts

Olivier Allouard, Directeur du Développement

Olivier Allouard a créé l’Institut Gece en 2006, à Rennes, avec l’ambition d’apporter des outils stratégiques qui clarifient l’information et la prise de décision. Aujourd'hui, il occupe le poste de directeur du développement du groupe Test.

Magalie Buffet, Directrice du Département Public

Experte des études dans les secteurs de la culture et du tourisme depuis près de 20 ans, Magalie possède une connaissance approfondie des enjeux liés à la fréquentation et aux comportements des publics dans les institutions culturelles, ainsi qu'à l'évolution des pratiques touristiques.

En savoir plus

Découvrir l'étude 2025 : https://www.gece.fr/test-gece-barometre-2025-des-publics-des-musees-et-d...

Les différentes études Test et Gece : https://www.gece.fr/actualites-dernieres-etudes/

Site web : https://www.gece.fr – www.test-sa.com

Contact Presse

Félix Durand - Olivier Allouard

Mail : communication@gece.fr – contact@gece.fr

Téléphone : 02.23.30.77.32 – 06.74.30.79.71

LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/olivier-allouard-21a33619/